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华帝成王,叶茂中败寇

发布时间:2019-06-20   来源:中华环保网    
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华帝成王,叶茂中败寇

首发:杨不坏

在世界杯期间,两件事被讨论最多,起初是叶茂中的洗脑广告,后来是华帝。华帝宣称法国队夺冠退全款,这种套路不新鲜,被用了太多次了,所以起初大家并没有那么在意,但是随着法国队小组出线,进8强,4强,决赛,4:2夺冠,华帝被刷屏了,谁能猜到,这种小概率事件能被赌中呢?

这几天网民给华帝算出账了,要退款7900万,同时法国队夺冠后华帝股票涨停,叶茂中拍的那几支广告在央视投放的密集度,至少都是过亿的媒介费用,里外里华帝都是赢了。

针对叶茂中的广告和华帝的传播,简单聊聊广告思维与传播思维的不同,探讨一下当下品牌主更适合怎么做?


大众媒体的产物——广告

华帝成王,叶茂中败寇

广告业发展至今差不多有150年的历史,这150年也是媒体的黄金时代,从报纸被大众化普及,到后来的广播通讯,再到电视的普及,都是大众媒体的黄金时代。

大众媒体的特点就是面向大众告知某些公共信息,而广告则只能夹杂在公共信息中的商业产物,所以广告必须是高度总结性的,力求简洁。所以要有一个图形化LOGO来一眼识别,要有一句话slogan对品牌高度总结,也就是广告语。企业名字+logo+slogan,就是可以成为一个广告。到后来的TVC(电视广告)也一样,大多数电视广告都限制在15秒,15秒能传递的信息也非常有限,基本上把核心信息念完,15秒也就结束了。

而本土广告大师叶茂中以15秒电视广告见长,为诸多本土品牌创造过为人熟知的广告作品,当我们都以为叶茂中现在不行了的时候,世界杯期间却同时拿下两家互联网品牌的广告,依然是原来的配方,明星+重复+央视,叶茂中这一招还依然有用吗?

世界杯是流量非常集中的事件型曝光,所以世界杯期间的广告被谈论的也相对多一些。但是平时呢,没有人会天天盯着央视看广告,尽管央视为了自救搞了个国家品牌计划,但依然不可能重返央视标王的黄金时代。除了像世界杯,春晚这样的事件型节点的广告还有点价值,平时投放的央视广告,基本没有人谈论。

我想表达的观点是,大众媒体被互联网消解掉了,而附庸在大众媒体上的传统广告,也不那么有价值了。


社交网络上的电流——传播

华帝成王,叶茂中败寇

之前的文章有推荐过《叫魂》那本书,是中国古代关于叫魂的一次谣言传播。古代的信息传播跟当下的信息传播有一种遥远的相似性,都没有大众媒体,无法将一个信息广而告之,只能靠人与人之间的传播。那时候的乡绅名士就是现在的KOL(关键意见领袖),这些人的话语权相对大一些,在传播过程中起到关键节点性作用。

很多人喜欢称之为新媒体,或者社交媒体,而我觉得压根就不能称之为“媒体”,而是叫“网络”更为准确。网络上被传播的信息必须是有生命力的,它需要“生长”才能传的更远。那我们在社交网络上做信息传播时,需要跟广告思维完全不同的传播思维。

以前在评价一个好广告创意时,首先得是聪明有创造性的,然后得一句话能描述清楚一个创意,这就是好创意。现在如果评价一个传播创意呢,首先得是可以生长有生命力的信息,然后也是需要简单,简单的信息在传播中才不容易丢失信息点。

而华帝这次,是个好的传播创意,恰好又碰上了好运气。“法国队夺冠退全款”,一共就8个字,而描述的信息却是有生命力的,如果最开始大家关注度还不高,是因为大家觉得不过是一次蹭热点营销,法国队夺冠的几率太小了,而后来,法国队每晋级一次,这个信息就被放大一次,直到法国队进了决赛,这个信息开始被疯传,因为大众和媒体会认为,这个信息传播的越广,华帝越不可能抵赖。直到最后法国队夺冠,华帝启动了退款流程,华帝没有抵赖,而是遵守约定退全款,再被传播一次。

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