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专访“华帝退全款”操盘手:没有二次传播的广告都是在“犯罪”

发布时间:2019-06-12   来源:中华环保网    
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专访“华帝退全款”操盘手:没有二次传播的广告都是在“犯罪”

作者:叶丹艳,来源: 营销新榜样

“创意,就是出轨,你敢出轨吗?”

7月16日凌晨,法国队摘下2018年俄罗斯世界杯桂冠。几乎同时,“法国队夺冠,华帝退全款”在社交媒体上刷屏。当天,“华帝”微信指数、微指数分别暴涨3016.96%、3669.09%,霸占微博热搜第二位置,股价最高上涨9.93%,逼近涨停。

专访“华帝退全款”操盘手:没有二次传播的广告都是在“犯罪”

华帝股份的公告显示,此次活动期间,华帝线上、线下零售额预计总共为10亿元,同比增幅分别超过20%和30%。

这场由华帝策动的世界杯营销战役,被网友誉为“一场史诗级别的营销案例”。

以小博大的黑马逆袭背后,站着怎样一群有胆有魄的创意人和品牌决策者?榜妹独家专访了背后的操盘手——之外创意创始人郑大明。此番营销战役的策划、创意、传播规划与执行,均由“之外创意”独家提出,并与华帝共同完善、改进。

“豪赌”背后的方法论:让广告成为新闻

如“之外创意”的名字一样,“法国队夺冠,华帝退全款”的创意出乎所有人意料之外。

郑大明还记得,当他向华帝营销总经理韩伟提出这个大胆的方案时,对方只发来了两个字,“我靠”。

这位前英扬传奇的首席创意官,一直坚持“让广告成为新闻”的理念。此次“豪赌”也正是该理念的运用。

专访“华帝退全款”操盘手:没有二次传播的广告都是在“犯罪”

“要想让广告成为新闻,首先必须跟广告分手,永别。消费者讨厌广告。”

“新闻,本质是新,包括创新的内容和最新的时间。所以,要让广告成为新闻,就是要做前所未有的事。”

为了寻找到这个“前所未有”的创意,郑大明和他的团队在今年4月接到任务后,进行了为期五天的头脑风暴。而脑暴的标准是, “从策略、创意,到文案、美术、传播路径,都要不一样”;同时,“我们需要跟客户共同面对商业挑战,用创意去高效解决问题,去帮助营销,不表演创意。”

1. 没有二次传播的广告都是在“犯罪”

5月31日,《南方都市报》出现华帝的整版广告。带有华帝公章和董事长签名的“法国队夺冠,华帝退全款”声明首次亮相。

该声明承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

专访“华帝退全款”操盘手:没有二次传播的广告都是在“犯罪”

紧随其后,线下的分众广告、高铁、车站;线上的信息流广告、OTT电视广告、微博大号、华帝一万名经销商和供应商的朋友圈,都出现了这幅白纸黑字的平面。

微信群、朋友圈、微博也开始发酵,更多普通人成为“自来水”参与到这场“集体亢奋”中。

专访“华帝退全款”操盘手:没有二次传播的广告都是在“犯罪”

“没有二次传播的广告都是在‘犯罪’,都不是当代的。”在郑大明看来,撬动二次传播的精髓在于“对人性的了解”。

“以最广为流传的那张平面来说,在信息爆炸的时代,它同时满足了 信息冲击力强;文案精炼;内容轻量化、受众可快速获取 的三大条件。‘法国队夺冠,华帝退全款’的背后其实藏了三个迎合人性的驱动力,分别是好玩、有利和操作简明。我们这次传播就是围绕这一句话进行。”

媒介的选择同样也离不开“人性”二字。“所有媒介都要成为自传播的源头。例如投放分众电梯广告,我们就预见到它会产生二次传播。因为当人处于电梯这种封闭安静的空间内,有强烈且有意思的信息撞击Ta时,很容易驱动Ta去发朋友圈、发微博。而且Ta有时间、有空间去做这件事。”

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