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宝宝树拟上市,广告电商面临双重挑战

发布时间:2019-06-03   来源:中华环保网    
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宝宝树拟上市,广告电商面临双重挑战

6 月 28 日, 母婴类社区平台 宝宝树向港交所递交招股说明书。招股书显示, 2017 年宝宝树总营收 7.3 亿元,亏损 9.11 亿元。其中,广告和电商 收入共 占 总 收入的 96.6% 。

公开资料显示, 从 2007 年的 A 轮融资开始,宝宝树已经完成大大小小约九轮融资。 宝宝树 之所以 备受资本青睐, 一定程度上在于资本比较看好母婴这个品类 。

“ 现在资本市场状况不太好,通过非公开募资比较困难,这时候递交招股书也是可以理解的,随着收入增长的下降,这个时候不上市后期就很难说了。 ” 电子商务交易技术国家工程实验室研究员、北京中农服农业科学研究院副院长赵振营 表示。

在 整个资本市场最 为 低迷的时候,艾媒咨询 CEO 张毅认为, 小米、美团、宝宝树等一 批 支 撑了多年的 互联网企业准备 “ 甩手 ” , 并 不是最好的时机, “ 一 方面,低迷 会持续 多长时间 并不知道, 后面 对融资额、资本的认可 等 影响比较大; 另一方面, 如果 IPO 做的不够好的话,对品牌的影响还是挺大的。 ”

对于宝宝树来说,以内容为切入点,通过电商去变现的商业模式也在经受各方面的挑战。

除了来自贝贝网、蜜芽、妈妈网等母婴类垂直电商的竞争,宝宝树面对阿里、京东等巨头在母婴领域的布局并无太多优势,而与孩子王、红孩子等众多线下母婴童行业零售品牌相比,无论是规模还是数量,母婴类垂直电商似乎目前也算不上主流渠道。

在营收增速放缓、年度亏损严重情况下,关于宝宝树如何扭亏,其核心竞争力和未来的增长空间等还不得而知。宝宝树方面表示,因为是缄默期没办法做任何官方回应。

净利润率三年均为负,线上线下竞争激烈

宝宝树以内容为切入点,提供社交功能和内容(用户生成内容(UGC)和专家生成内容(PGC)),连接和服务于年轻家庭(生小孩前两年和生小孩后六年),满足这些家庭学习、分享、记录、购物的基本需求。

在北京母婴服务协会会长李伟看来,宝宝树是一家数据公司,玩的是粉丝经济,与门店重资产是两种概念。“与其说宝宝树是一个母婴公司,不如说它更多地应该是一个数据平台,它解决的痛点就是“宝妈”在社区论坛的经验分享,进而形成粉丝经济,母婴类社区平台对母婴行业起到一定推广作用。”

根据招股书,2015-2017年,宝宝树的收入分别为2.00亿元、5.10亿元、7.30亿元;年度亏损分别为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元;净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

宝宝树收入的增长,主要是来自广告、电商、知识付费这三大业务各自增长的贡献。2016-2017年,宝宝树收入增长率分别为155%、43.1%,收入增长呈现放缓趋势。

此外,尽管宝宝树营销成本占比在降低,但近三年来亏损累计超过20亿元。2015-2017年,宝宝树销售及市场推广开支分别为1.93亿元、1.40亿元、1.46亿元,分别占总营收的96.7%、27.4%、20.0%。

在张毅看来,营收的增长健康与否更为重要,如果净利润率为负数,这就需要考虑这是不是一门好生意。

关于净利润率为负数,他举例说,这就相当于卖2000元的空调,成本是1000元,派10个员工到外面发传单,这10个员工成本是5000元,净利润率就相当于(2000-1000-5000)/2000=-200%。

当然有时候战略性亏损不一定是坏事,以亏损换取规模在互联网企业并不少见。

不过赵振营认为,传统商业模式的成本太高,成本分摊的支点又太少,即利润来源节点太少,所以宝宝树这样的垂直母婴社区平台属于传统的规模经济思维方式,而不是范围经济思维方式,是一种经营产品思维方式,而不是经营顾客思维方式。

赵振营所说的范围经济是指,当平台拥有一部分顾客群体后,需要整合资源,为这部分用户群体提供更为丰富的服务,从而获取更多的单一顾客的顾客价值。“宝宝树迅速整合了大量的用户资源,但是单个顾客的顾客贡献值是比较低的。”

在3万亿市场规模的母婴市场,宝宝树面临着来自线上、线下不同平台的挑战。

京东、阿里在母婴领域也做的非常优秀。张毅认为与巨头在电商领域竞争的结果可能是大家不停地区压低利润空间,这样竞争显然京东、阿里比这类母婴类垂直电商的机会大的多。

“母婴电商最好发展线下零售,因为母婴类用户很关注品牌和质量,价格敏感但不在乎。”张毅说。

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