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世界杯期间对梅西广告的恶搞对品牌来说又意味着什么?

发布时间:2019-07-17   来源:中华环保网    
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世界杯期间对梅西广告的恶搞对品牌来说又意味着什么?

最近在知乎上看到这样一个问题——“ 2018俄罗斯世界杯期间,蒙牛重金投放的梅西广告被恶搞,到底是赚了还是亏了?”

让我们尝试从传播策略的角度,来对这个问题做一些简要分析:

 1 

讨论“恶搞”对品牌来说是亏还是赚,我们谈论的核心, 其实是这一系列行为引发的“次生传播”对品牌的影响。 而这种影响,又是建立在品牌的此次传播本身,并未达到应有预期效果的基础之上的。

具体而言,蒙牛的广告策略,我想主要是希望借由从小就患有“先天性侏儒症”的梅西,来讲出一个励志故事,并希望借此将消费者的情感共鸣,转化到对品牌的好感和购买动机之上。

基于这个策略,“我不是天生强大 我只是天生要强”的表达,正是对故事中心思想的概括,它包含了希望匹配的消费者意识形态需求,也与产品的功能价值(补充营养,满足“天生要强”的愿望)存在着内在联系。

从这个角度上来说,基于受众对世界杯的关注方向和梅西这个人物原型,品牌所设定的传播策略是具有一定合理性的。主要的问题出现在:

A.此种策略的成功,非常依赖于梅西能够带领球队走得更远, 惟其如此,这个励志故事才能与现实融为一体,向消费者准确传达出它的精神内涵。然而遗憾的是,比赛进程与故事脉络并未完全贴合。

B.另一个明显问题是,虽然有很好的故事题材,但蒙牛的广告却并未“讲好故事”,不仅必要的“故事前景”缺乏铺陈(比如少年梅西曾面临的困境),故事的矛盾、冲突和起承转合也同样缺乏交代,缺少动人的细节,则是导致策略走样,广告容易沦为恶搞素材的诱因。

 2 

沿着上述逻辑,如果说由于各方面原因,创意未能忠实反映策略,创意水准也导致了传播效果受限,那么接踵而来的“恶搞”又给品牌带来了什么呢?

一种观点认为,我们评估传播,结果无非是看销售,因此我们只需要评估恶搞在“促销”方面的效果,自然也就能搞清楚“品牌是亏了还是赚了”。

然而在现实中想要验证这种观点的难度极大,且不说传播行为是否真的带动了销量,而这种销量与传播,又在多大程度上存在着因果关系,同时剔除了其它可见、不可见的变量影响,单是想要摘清楚其中哪些销量是受到了传播本身的带动,而哪些又是拜恶搞所赐就是一个几乎无法被论证的命题。

同时,我们也很难将此命题交由营销调研来论证。比如通过调查问卷或焦点小组,询问消费者“ 你会因为看过世界杯期间,梅西广告的一系列恶搞图片而购买蒙牛的产品吗?”

面对这条问题,我想大多数人都会和我一样给出“不会”的回答,然而这个回答的真实性又如何验证呢?毕竟,每个人潜意识中的知识储备都会跳出来提醒我们,回答“会”只会让你表现得就像一个没有逻辑思考能力的傻瓜。

另外别忘了,在真实的消费决策中,还存在着大量连我们自己也不知道的潜意识因素,这通常意味着我们对某一问题的回答,并不能代表自己的真实行动。通过上述推理大家就能看出,从广告服务于销售的命题入手,无论是得出“亏了”还是“赚了”的结论,我们都很难给出与之相关的直接证据。

 3 

我用上面一点希望得出的结论是,长久以来,营销人对“哪一半广告费被浪费了”的纠结,在科技已经如此发达的今天,仍然是一个悬而未决的问题,以至于让我越来越感觉到,从“促销”而不是顾客心理层面问这个问题“本身”就十分值得怀疑。

于是,要讨论恶搞对品牌的影响,一种更现实的方案,还是不得不求助于我们的主观判断,而这种“主观”,又将在很大程度上,受制于营销人当前所掌握的消费者行为学和认知心理学知识。

比如,在今天,行业对广告貌似已达成了一种共识,那就是所谓的“品牌广告”,其诉求并不仅仅是为了“卖货”,而更是为了激发消费者的特定“认知”。从SDi的观点来看,我们认为, 品牌所要构建的认知应该包括“功能”、“形象”和“价值观”三个方面,是这三方面的品牌认知决定着消费者的动机和偏好,并最终作用于他们的购买行为。

因此,要评判品牌是亏了还是赚了的根本标准, 其实主要还是要看恶搞行为,有没有在上述三方面为品牌构建出了有价值的认知。

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