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专访省广集团创意群总监空手:为什么我说定位是中国营销史上的最大忽悠

发布时间:2019-07-08   来源:中华环保网    
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专访省广集团创意群总监空手:为什么我说定位是中国营销史上的最大忽悠

 

 

本文为「中国广告网」独家专访,如需转载,请后台联系。

 

本期专访嘉宾空手,资深广告人,12年4A及本土广告经验,现担任广告公司策略群总监,微信公众号空手主理人。

 

这次专访的产生,来源于空手公众号的一篇文章《定位,中国广告营销史上的最大忽悠》。关于定位理论,近些年来争论不断。这篇专访,带我们了解空手关于定位的想法和对未来广告营销的展望。

 

=Q=Question

=空手

 

Q1:首先想请您谈谈您是怎么理解定位的?

空手:定位,今天在中国基本上是一门显学了,就是大家都在讲。基本上做营销的,不管是广告公司也好,还是营销的这些人也好,还是企业也好,这是大家都在谈的一个词汇。所以,我们今天出现了很多和定位组合在一起的名词,比如说品牌定位,产品定位,人群定位,市场定位,战略定位,场景定位。那市面上出现了各种形形色色的关于定位的一些观点或者说法,但在这个过程中,其实很多人对定位的一个理解,已经偏离了最开始这个理论本质的一些东西。今天定位这个词是已经被用得比较泛比较滥的一个词了,我的理解是这样:自从1969年特劳特和艾·里斯写了第一位《定位》这个书之后,定位这个理论也是一直在发展,这两个人一共写了22本关于定位的书。

 

专访省广集团创意群总监空手:为什么我说定位是中国营销史上的最大忽悠

 

 

在经典的这个定位的理论里面,定位一开始其实是关于品类的一个理论,强调的是,定位你要做到要么在品类里占据第一,要么在这个品类里占据一个特性。简单来讲,定位的意思就是要么做到第一,要么做到唯一,这是定位最开始的一个定义,它是关于品类的一个理论。当然后来特劳特和艾·里斯两个人分别发展了定位这门理论。

 

特劳特他对定位的一个延伸是说,定位的核心思想是聚焦。因为一个企业的资源是有限的,不可能什么都做,所以企业要集中资源做一件事情,就是他提到的聚焦——通过聚焦来实现差异化,来实现与众不同,从而占领消费者的心智。通过这样的一个聚焦,特劳特就把定位作为一个传播的理论,把它上升到战略的高度。这是特劳特对定位的一个发展。

 

·里斯后来是对定位做了另一个延展。他强调,我们今天品牌的起源是来自于品类的分化,比如说洗发水这个品类,分化成更多更小的品类。比如说,去屑洗发水、柔顺洗发水。品牌既然是起源于分化的,那么品牌最核心的就是去占领一个品类。这是艾·里斯对于定位的一个发明。他强调的就是品类的一个战略以及他提出的四个营销战争的四个阶段——作为领导者,作为跟随者,作为挑战者,作为细分者。你的市场定位不一样,那你的整个战略的形式是不一样的。这是我理解的定位这个理论,因为它是一个动态发展的理论,基本上包含了这样的三个层次。

 

Q2:是什么样的一件事情,让您觉得定位是中国营销史上的最大忽悠?

空手:其实也不是一件事啦。我并不是突发奇想才提出这个观点的。其实,早在微博的一个时代,大概是6、7年前的时候,我就在微博上面跟很多信奉定位论的一些所谓的专家辩论过,包括2016年的时候,邓德隆提出来小米的品牌战略偏航,说他们不符合定位的时候,我也专门发过朋友圈来讲过我的一个观点。

 

专访省广集团创意群总监空手:为什么我说定位是中国营销史上的最大忽悠

 

 

实际上这个观点对我来说是一个由来已久的想法,并不是说我突发奇想才提到这样一个观点。我觉得,在广告公司对于一个广告人来讲,我们要做的事情是,帮助企业去解决问题。但是,不同的企业面临的问题是千差万别的。不同的问题需要使用不同的方法和不同的理论去解决。其实,并不存在某一个理论可以包治百病。我工作中有时候也会用定位的一些观点去思考一些问题,但我认为定位它不是一个万能的理论。不是说中国所有的品牌都必须按照定位论的要求来制定自己的营销传播和整个企业的规划。

 

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