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传统广告不该死

发布时间:2019-06-05   来源:中华环保网    
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传统广告不该死

这些年传统广告一直在唱衰,包括我也唱衰过,但真的一无是处吗?传统广告到底该死,还是该在新营销体系下,找到自己新的位置?

我的结论是,传统广告衰归衰,但并不该死,在新营销体系下,还将会扮演合适的角色,只是已经远远没有以前那么重要了。

展开之前,先说做三点澄清,以便达成共识:

第一,我唱衰传统广告公司,他们全球化,缓慢臃肿的组织模式,并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌,在全球都有上百间办公室。

第二,我唱衰把营销与广告划上等号,再把广告与TVC划上等号,这是不对的。形式是形式,思维是思维,思维要随着社会变革而进化,形式要随着科技变革而变化,应该鼓舞新思维与新形式的出现。

第三,传统TVC广告,在当代大营销体系下依然有不可替代的作用,我们要正确认识它在当代的价值,不夸大,不贬低。

接下来我们聊三个问题,一是传统广告为什么不该死;二是当代TVC广告应该如何做;三是营销体系下,传统TVC的角色是什么。

以下,Enjoy:

TVC定义品牌

传统广告不该死

首先是传统广告有什么用,它的核心价值是什么?为什么还要拍传统广告,我认为目的比较明确——定义品牌(或产品)。

看到有人做社交图谱,就是各种互联网可用于传播营销的平台,密密麻麻的社交平台LOGO一大片,每个平台又都有自己的生态,人群,社群,类别,喜好。你就一个品牌,如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌?

传统TVC具有高度总结性,能够提炼出最核心的卖点,最核心的调性,能够通过简单的形式建立品牌识别度。

工业时代这么做是因为版面有限,媒介时间太珍贵,必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代,是因为信息爆炸,“版面”太泛滥,用户时间太珍贵,所以需要高度提炼总结,需要有一个简单的东西定义品牌。

然后是TVC的用途,之前传统TVC基本用于传统媒介,大部分是电视媒体,是个很单纯的广告。而现在,我们回到定义品牌的目的上,它的用途可以很多元,在传统媒介上,在社交平台,在线下活动,在品牌展厅等等。

甚至这类TVC,是公司组织内容,对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要,员工没有共识,何以让消费者形成共识?

那TVC要不要承担销量与增长?我觉得不需要,销量与增长是定义品牌后顺便达成的,而不是奔着销量与增长去做TVC的,就如做有价值的事情能赚钱,但赚钱不是直接目的。

那TVC要不要承担消费者沟通?我觉得也不需要,在定义品牌的TVC里,过多的思考消费者因素,就会变得不纯粹,TVC要以品牌或产品为核心,最终也能承担一部分消费者沟通目的,但不是核心目的。

所以TVC在当下的目的只是——定义品牌。其他目的与诉求都是附加的,品牌方们,一定不能全都要,要有故事,要有场景,有品牌,有消费者,还得定义品牌,最终会做出什么都不是的东西来。

接下来我们再聊,当代TVC应该怎么做?

如何创作TVC

传统广告不该死

我的观察是,大家似乎并不太能区分,什么是品牌TVC广告,什么是品牌影片,什么是社交内容,微电影,短视频。反正有预算的时候,最先想到的事情就是,拍个片儿吧。

TVC应该是目的明确,简单直接,甚至是自私的。再次重申,TVC对品牌的核心价值是定义品牌,在传播端的目的是告知,仅仅是告知。

接下来我们借助案例,聊一下怎么做的问题。很遗憾,我们要聊一个非4A公司的作品。

陈晓卿团队大家都知道,去年的《风味人间》相信也治愈了很多人,今年陈晓卿团队来抢广告公司饭碗了。海信冰箱-食神系列,邀请陈晓卿团队为其拍摄广告大片,甚至连配音都用了李立宏老师,然后6月份会在央视投放。

回归理性,简单总结三句话: 产品导向,受众视角,曝光目的 ,我们一一来聊。

产品导向

传统广告不该死

很多从业者不愿意承认这一点,喜欢在广告里将产品与品牌藏起来,以显示高级。

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