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出行季,我们和Airbnb聊了聊如何用“听觉”打动年轻人

发布时间:2019-07-15   来源:中华环保网    
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对Airbnb来说,无论是用ASMR拍广告,还是邀请明星自创第一视角的短片,营造“真实感”这个核心关键词没有改变,原因是,他们相信着“越是真实的东西,才越能够打动人心。”

  

出行季,我们和Airbnb聊了聊如何用“听觉”打动年轻人

  

雨打在窗户上的声音,烤肉的滋滋声,刀削椰子的钝挫声,在Airbnb最新的夏日宣传片中,取代BGM的是很多人们在旅行会听到的声音细节,在所有人都在用画面和对白吸引眼球的碎片营销时代,Airbnb在中国的营销方式则显得有些另类。

  

“我们完全不用音乐,也没有一句对白,我们用的是ASMR,去放大所有的听觉。”Airbnb中国市场营销负责人陈慕儒对钛媒体表示,选择这样的广告片是一种大胆的做法,但她相信Airbnb的受众对于旅行是有些差异化需求的,据Airbnb的调研发现,中国的千禧一代更具有“世界公民”的意识,他们心态更加开放,愿意接受和体验不同的文化形态,在旅行中,相比于网红景点打卡,他们更愿意获得一些精神层面的满足。

  

“(中国)千禧一代有非常强的,对于自己身边事物的看法,他们并不是我告诉你,这是什么,他们就会盲目跟随。所以品牌并没有直接告诉你答案,而是给你一个选择。”谈到这次营销策划的出发点,陈慕儒说,一直以来,Airbnb的品牌活动都坚持着自己的价值观,他们没有签中国区代言人,而是找到使用过Airbnb的明星用户以个人视角拍一侧带你体验一晚Airbnb的vlog,在与王大陆、马思纯等明星用户的沟通拍摄中,Airbnb团队甚至不会安排脚本,而是由明星自由发挥,拍下他想记录和分享的一切。

  

出行季,我们和Airbnb聊了聊如何用“听觉”打动年轻人

相比于其他疯狂投放的本土互联网公司,Airbnb的做法极其温和与克制,在知乎上,甚至有人发问道:“Airbnb做过什么大规模的广告宣传和营销吗?”唯一的一个回答说,Airbnb一直关注于制造“体验式”营销。

  

进入中国4年来,Airbnb从告诉用户什么共享居住的建立认知阶段,到了告诉用户Airbnb有什么不一样的建立好感度的新阶段,在这个过程中,Airbnb发现千禧一代将会是未来长期的消费主力人群,同时也通过这次的夏日宣传片把人群细分为“学生”和”“85后年轻父母”。

  

来自Airbnb的大数据显示,暑假期间是绝对的出游高峰,也是获得千禧一代好感的最佳时机。关于用户整体的消费趋势变化,钛媒体摘取了《夏日旅行白皮书》中的几个要点:

  

游客对品质房源的需求日益增加。具有优质室内设计和高品质设施的爱彼迎Plus房源深受旅行者欢迎,同比增长6.2倍。

  

境内游中,最热门的五大城市为青岛、长沙、昆明、天津、福州。同时,三四线城市的增长速度极快,其中青海的海西成“增长黑马”,游客数激增9倍。

  

在出境游方面,日本、韩国、菲律宾等东南亚目的地持续增长的同时,爱彼迎用户的口味趋于小众,巴尔干地区的免签国家塞尔维亚和波黑受到热捧,旅行人数猛增4倍。丰富的旅游资源和独特的文化历史,加上免签政策的推广,使巴尔干地区成为了欧洲热门线路。

  

家庭和学生群体这两大出游主力呈现“一线城市热度不减,小众城市备受宠爱”的趋势。家庭游五大热门城市包括上海、北京、成都、重庆和广州。一线城市周边迎来了家庭游的“小高峰”,北京周边的延庆度假区预订量增长高达14倍,房山地区增长达7倍。

  

在学生群体方面,二三线城市如长春、芜湖、石家庄、太原、佛山等,成为暑期出游的新锐人气之选。

  

“我们想做的不是最大众的旅行方式,会来爱彼迎的人,他要的东西,可能稍微有那么一点点不一样,要求也稍微高一些,他们可能会真正的听到这个品牌在跟他对话,让他觉得我们是一个懂他的品牌。”陈慕儒表示。

  

随着目标受众的审美升级,品牌也要随之思考转换沟通方式,当越来越的多年轻人宁愿充会员也不愿被无脑广告占用时间,新的广告内容形式必将诞生,对Airbnb来说,无论是用ASMR拍广告,还是邀请明星自创第一视角的短片,营造“真实感”这个核心关键词没有改变,原因是,他们相信着“越是真实的东西,才越能够打动人心。”

  

关于千禧一代和Airbnb的营销策略,以下为钛媒体与陈慕儒的对话:

  

钛媒体:对于千禧一代人群的特性,Airbnb有哪些自己的理解?

  

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