品牌做短视频官方账号?我觉得不行!

当前频道:行业展会   发布日期:2019-05-21 17:43   来源:中华环保网   www.hebnewsw.com

品牌做短视频官方账号?我觉得不行!

“抖音流量这么大,算法又有兴趣匹配……品牌到底该不该抖起来?”

这大概是2018年每个品牌人都拍脑袋想过的问题。今天我给个并不乐观的分析。

01、焦虑的品牌,难搞的social

从2000年的网站,到2010年的微博,2012年的微信,再到2017年的抖音、快手……所有存在传播焦虑的品牌主们,都以肉眼可见的被动姿态被新媒体营销的平台方牵着鼻子走。

“会不会运营不要紧,先赶紧开账号再招标/人!”

于是匆匆忙忙养活了一批以帮品牌产出social内容的整合营销公司。

微信订阅号/服务号,随着微信整个社交生态的完善和产品的成熟,逐渐为品牌带来了长期稳定的流量和转化;微博也成为品牌对外信息实际上的官方出口。

而就在品牌爸爸刚喘口气的2017年末,抖音短视频以超强的传播和种草能力被吹上营销的风口,一时间让已经平稳的微信微博都显得无比得衰老和暗淡。

敏感的品牌(尤其快消和美妆类)不可能坐的住。

六月份起至今半年时间,先行者们已经遍尝了抖音的高流量玩法——挑战赛、达人种草。一时间,视频类KOL价格水涨船高,接单接到商业疲劳,以至于搞营销的难友们组建了个“KOL耍大牌吐槽群”。

一个挑战赛的vv量(Video View),通常高达几亿到十几亿——结案无比好看。满面红光的品牌们开始思考:我是不是该在抖音上开个蓝V(官方账号)

02、“微微一抖” 

半年时间,抖音便接入了橱窗、购物车、兴趣定位、快闪店、小程序、卡券等等复杂的官方账号支持功能,刷刷刷地组合拳,一口气走完了双微五六年间走的路。流量展示、沟通渠道、转化变现,全部一站完成。

品牌主们只能拍手赞叹:如此完美的官方账号,夫复何求?

跃跃欲试时,天空飘来四个字,“双微一抖”/或“微微一抖”。口号如此之响亮,抱持“人无我有”心态的品牌主迅速开通抖音蓝V主页,仿佛已经踏入了红利平台的风口浪尖。

视频不会拍?不要紧!品牌tvc先上!担心不够火?来,代言人用起来!

吭哧吭哧运营一个月,主页粉丝24个。

03、生涩的商业环境

在内容层面,短视频相对比图文的优势不言自明——与消费者的距离更加亲近。但是品牌与消费者的距离,真的可以这么近吗?

所以有必要来说说,到底什么是流量。 

截止2018年12月末,抖音月活已经稳定在4.5亿上下,头条系所有产品的全球月活也只有不足6亿而已。在如此巨大的池子里,内容算法的助推,可以说上到奢品下到店铺推广,都有足够的可覆盖人群。大家认为,这是流量。

然而品牌主页的24个粉丝是怎么回事?我堂堂一个国际大牌,还不值得被搜索关注一波吗?还不值得被推荐导流一波吗?

这与抖音内整个商业环境的生涩有关:用户打开抖音,就是刷轻松的内容,在这个过程中,用户有没有被商业灌输的习惯?我们判断下来,没有。用户反而在长期的上划的训练中,练就了潜意识中即可做到“3秒钟分辨广告”并迅速上划的本领。

而一旦用户习惯如此,再多商业功能的附加,于用户而言,都是“不存在”。说好听点是是商业环境生涩,说直白点就是抖音基因对商业化根本就有“排异”现象。

那些抖音中的爆款种草,往往与品牌和平台无关,都是无意间插上了好内容的翅膀。

想在这个流量池里横着走,好内容才是唯一的通行证。

04、抖音的困境

以抖音为代表的短视频端们,实际上有一样的困境。

2017年末至今,抖音内容一直被打着“中毒”的标签。沉浸式视频体验,是抖音的内容特性。但是一年的爆红,半年的商业化,抖音的去中心分发至今没能在商业层面上贴上自己刚性的标签。

品牌进抖音,最无可厚非却难于上青天的要求就是:我如何做出抖音爆款?比“好嗨哟”更有格调但是跟它一样红的爆款?

营销无非两个目的:流量带动转化;价值提升品牌。在双微营销阶段,这两个目标被严重地混为一谈:品牌习惯了既要流量转化,又要价值提升。这就导致了多数品牌人没有看清,抖音实际上就是个流量池。目前看来,品牌对抖音的营销需求,实际上应该仅止于转化。

责编:耿健
THE END

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