化妆品机遇很大,有理想的老板太少

当前频道:环境监测   发布日期:2019-05-27 10:32   来源:中华环保网   www.hebnewsw.com

“BOSS直聘那个广告,实际上不是我策划的。”6月的下旬,在位于上海徐汇区一座2000平米的深宅大院中,带着标志性帽子的叶茂中一边抽着雪茄,一边对我们讲,“最近被骂惨了,引起的争议很大,天天有骂街的发来消息。”

世界杯期间,叶茂中策划的“马蜂窝”和“知乎”两则广告,引来不少诸如“一夜让中国广告回到20年前”“中国洗脑广告教父”等吐槽。但他本人的态度是,“越骂我越兴奋,这些人都不懂营销,只有客户才知道后台的流量有多大。”

“没有理论指导的营销都是很肤浅的,都是很浅薄的。何况,谁规定广告就非得有个固定模式?”

也许,更让叶茂中兴奋的是,他的冲突营销理论在争议声中得以验证。在他看来,“一流的营销就是制造冲突”。这里,BOSS直聘、马蜂窝、知乎异曲同工引起的“冲突”,不恰恰都是人为制造出来的吗?

对叶茂中而言,冲突就是营销的答案,爱情和金钱有冲突,美食和身材有冲突,事业和家庭有冲突……“因为有冲突,所以才有需求”。

化妆品机遇很大,有理想的老板太少

▍叶茂中(右二)、本文作者肖川(左二)

“大部分中国化妆品企业让人看不上”

纵横中国营销江湖近30年,叶茂中服务过200多家企业,是公认的本土“营销教父”。不管你知不知道叶茂中这个名字,作为中国的消费者,他策划的广告肯定击中过你——

当你要买衣服时,他会说,“男人就应该对自己狠一点。”

当你想抽烟时,他会说,“思想有多远,我们就能走多远。”

当你毕业找工作、租房子时,他会说,“赶集网,啥都有。”

当你准备洗洗睡时,他会说,“洗洗更健康!”“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”

再到如今,你想旅游,他会说,“旅游之前,先上马蜂窝。”你想发现知识奥秘,他会说,“有问题,上知乎。”

观察这些广告词的底层逻辑可以发现,叶茂中奉行的营销哲学自始至终都未曾变过,用他的话说就是,“以消费者为中心思考问题,搞清楚消费者到底有哪些冲突,并告知他们解决冲突的能力。”通俗理解就是,有冲突要上,没有冲突制造冲突也要上。在他看来,消费者只会在能够解决它们需求的产品上停留更多时间。

叶茂中称,经常会有人问到他,和过去几十年相比,营销本质有没有发生变化?他觉得这是个非常没有水准的问题。他认为,营销的本质在这100年,甚至1000年都没有什么变化,一直研究的都是人性和人心。“就像世界杯广告,如果不是我叶茂中策划的,谁会去骂呢?和做品牌一样,你有品牌你有名气,人家骂你就更狠,没人愿意去骂无名之辈的。通过不断强化广告记忆,这也是制造一种心理冲突,从而达到消费产品的效果。”

而在简单粗暴、一招致命的广告手法之外,叶茂中的厉害之处还在于他能够游刃于任何行业。然而,经“神来之手”点拨的化妆品品牌却很少,叶茂中解释了个中缘由,“大部分中国化妆品企业让人看不上,是因为老板天生没出息的,有点钱就小富即安开始混日子。所以直到今天,都难跟国际大牌竞争,利润都让别人挣走了。”在他看来,“中国化妆品市场机遇很多,做好本土市场就足够强大了,但有理想的化妆品企业老板太少。”

周期性机遇成就2008年的黄金节点

这并非叶茂中第一次不客气地评价中国化妆品行业。2004年,当宝洁以3.8亿元的中标额成为央视广告招标史上首个“洋标王”时,他就曾公开说过,“广东日化品牌衰在老板太没野心,他们非常重视养生之道,心中的豹子已经睡着了。”一语成谶的是,此后宝洁在9块9飘柔和央视广告资源的加持下,几乎一口气横扫了名动一时的“广东洗发军团。”

“品牌一定要靠广告推着走,一旦停下来消费者就不跟你了。”叶茂中认为,这是人类的发展规律,穿上红舞鞋就得一直跳到死。“归根到底,就是胆识的问题。过去广告费,企业觉得贵,不敢打。现在广告费更贵,企业更不敢打。但你不打,以后就会变得更贵。更何况,你不打广告,哪里来的品牌。”

“过去中国化妆品行业的最大问题是既不懂营销也不懂做品牌。”在叶茂中看来,近十年中国化妆品企业之所以能够崛起,有三个方面原因:

一是中国人的民族自信开始觉醒了;

二是我们的研发技术跟上了;

三是我们不仅有了品牌意识,营销的手段也可以说是达到了世界级水准。

责编:耿健
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