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一年砸了60亿,为什么这个品牌还是倒了?

发布时间:2019-07-04   来源:中华环保网    
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一年砸了60亿,为什么这个品牌还是倒了?

金立模式的困局

几个月前,“金立”这个曾高居中国市场出货量第五位的手机品牌突然宣布由于资金链断裂,裁员50%。一代巨头,一个广告和综艺植入曾铺天盖地的品牌就这么轰然倒下了。

从官方披露的数据来看,结论似乎是“成也广告,败也广告”——金立的成功和早先在广告与综艺节目植入上的巨额投入密不可分,但这种粗暴的营销模式在后期见到了弊端——仅2016年至2017年,金立就狠砸60亿营销费用,而仅出货1497万部手机,出货量下滑到了第七。但这种肤浅的成败论并没有从根本上解释金立“粗暴而成”的模式为什么不能持续,也不能解释同样在广告和综艺植入上下血本的OPPO和Vivo为什么活得风声水起,牢牢坐稳出货量前三的交椅。

再看一些陷入和金立相同困局的品牌……

香飘飘奶茶:曾经的“奶茶第一股”,年销售额曾突破20亿元。2018年上半年广告费增长了77%,净利润同比下降79%,亏损已达5458.6万元。

碧生源减肥茶:2010年还风光无限——营业额上升超8.74亿元,同比增长35.2%;毛利超7.83亿元,同比增长35.4%。到了2012年销售收入仅4.75亿元,而广告及市场营销开支却达到5.63亿元。仍是巨额投入广告的模式——即使在业绩不景气的2012年上半年,销售及市场营销开支也高达3.55亿元,大幅上涨30.4%。其中上半年广告开支达2.32亿元,占营收的71.5%。

三全食品:尽管在整合了龙凤食品后,净利润和营收都实现了增长,但高额的成本,尤其是广告成本也曾在2014年将这家速冻食品龙头企业的净利润率压低至3%。

不难看出以上三个案例的共性:

都是业内龙头企业;

都在品牌建立初期靠巨额广告投入占领市场;

后期广告收效甚微,企业不堪重负,却又无法摆脱“巨额广告投入,微量营收”的模式直至亏损。

究竟是什么原因让企业,甚至是业内排名靠前的企业陷入这种困局,直至出局?媒体碎片化,集中投放轰炸的广告难以达到过去的效果,这是原因之一,但其他品牌甚至成功上位的竞品也多少以广告浪费的预算体量进行过轰炸。

真正的原因是:品牌定位不清晰,甚至没有定位。

问题很复杂,一切要从品牌发展的四个阶段说起……

品牌发展的四个阶段

关于品牌的理论模型有很多,如《营销管理》的联合作者,凯文·莱恩·凯勒的CBBE模型,大卫·艾克的品牌资产理论,特劳特和里斯的定位理论,扬·罗必凯公司的BAV理论。根据我的研究,将各派理论共性提炼深化,把品牌的建设发展定义为四个阶段:知名度、认知度、偏好度、忠诚度。

像iPhone或麦当劳那样发展到第四阶段,拥有大批死忠的粉丝是不少企业的梦想,但毕竟时间、预算等资源有限,现如今应该发展到哪个阶段就能在激烈竞争的市场立足呢?

答案很简单:看竞品发展到什么阶段。

当你的产品和服务所在的行业拥有极少甚至没有知名品牌,你的品牌只要发展到第一阶段——通过广告投放等曝光手段获得知名度就可以了。绒线品类里没有知名品牌,砸钱做广告曝光,出名就足够,不需要解释恒源祥绒线的特征和产品优势,因为其他品牌连“名”都没有。消费者在购买绒线时会主动挑选知名品牌,因为其他牌子“听都没听说过”。这时定位并不重要。用洗脑式重复的广告能起到良好的加深品牌印象的效果。

在这种低品牌竞争的市场里,品牌的成功和哪位大师的策划关系不大,和企业广告预算是否充足,媒介投放是否合理直接有关。说白了,就是比哪个品牌肯花钱。随着企业营销素养的全面提高,在中国这种低品牌竞争的行业越来越少。智能手机、减肥茶、速冻食品都曾经历过这种低品牌知名度竞争的阶段。这时敢于投入广告预算的有魄力的企业家自然占得先机。

但是,当竞品越来越多,也舍得进行营销传播的投入时,“比谁钱多”已经不够看了。三五个竞品,如果消费者都听说过,都“知其然”,最终就会选择“知其所以然”的——这就是我们说的品牌定位。

消费者对以下手机品牌的认知大致如下:

iPhone:时尚,系统操作体验好

华为:国货极高质量,拍照好……

Vivo:逆光也清晰,时尚……

OPPO:充电快,年轻时尚……

金立,听说过,但有几个人能说出一二三来?碧生源、三全、香飘飘都是同样的问题。有人也许不同意:“小饿小困,喝点香飘飘”难道不是定位吗?我的回答是:

品牌定位不等于广告语,广告语只是定位输出的一种形式;

品牌定位不等于品牌传播,还和产品有关,营销4P理论里,品牌算产品Product的子项,产品力弱,品牌感知价值就弱,品牌资产就缩水;

我们在诸多品牌理论里梳理出三个核心元素,建立了品牌定位三元素模型……

品牌定位三元素

一个科学的品牌定位应该同时具备——

可感知的品牌差异:人无我有,人有我优是差异。可感知是指可以觉察到,如宝马的操控性能优异,车主可以感受得到。

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