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华为渠道战略:从直销、分销到生态营销

发布时间:2019-07-19   来源:中华环保网    
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公道自在人心,得道多助,这是华为30多年持续技术创新的自信,更是从直销模式的纵向深耕,到分销模式的横向扩展,最终到“生态营销”战略的苦难辉煌。

  

华为渠道战略:从直销、分销到生态营销

近期,华为面对美方以国家之力的打压,启动“备胎”芯片,宣布即将推出自主产权操作系统—鸿蒙,并在英国进行了5G技术直播的首秀,国内5G商用牌照正式发放,标志我国5G商用时代提速。

  

2019年6月10日,外交部发言人耿爽在例行记者会上披露,华为公司已经在全球30个国家获得了46份5G商用合同,越来越多的国家和公司,根据自身利益和长期与华为合作的经验,做出独立自主的决断。公道自在人心,得道多助,这是华为30多年持续技术创新的自信,更是从直销模式的纵向深耕,到分销模式的横向扩展,最终到“生态营销”战略的苦难辉煌。

  

直销模式:纵向深耕,建立根据地

  

起兵农村,围攻城市

  

华为创立之初,国内通信市场被“七国八制”所垄断:美国的朗讯、加拿大的北电、德国的西门子、瑞典的爱立信、比利时的BTM、法国的阿尔卡特、日本的NEC和富士通,跨国巨头占据了90%以上的市场。任正非看到,在跨国巨头把持的国内通信市场,县级和乡镇级市场是其空白,在这里线路条件差,利润微薄,被跨国巨头忽视或没有精力开拓,这恰恰是华为生存的空间和机会。生存才是一切的开始,到农村去建立根据地,培育和深耕低端渠道,华为采取“农村包围城市”的渠道模式。

  

华为通过直销方式,采取了人海战术,划分区域,密集拜访与培育客户,将关系营销策略、服务营销策略发挥到极致,帮助乡镇与县域客户解决通信运营与技术上的各类难题,持续积累了宝贵的渠道与产品经验,为之后的“进城”建立了自信,也积累了资金,也打下了综合性的基础。

  

小国练兵,大国征战

  

早在1995年任总就意识到要实现持续的增长战略必须走出去,去拓展国际市场。但一眼望去,国际的中高端市场已被通信巨头抢占殆尽,留给华为的只有处于市场中低端的非洲、亚太、拉美等发展中国家。任总的直觉是:先走出去,做“亚非拉”。

  

“没有背景,只有背影”,国外渠道的拓展必须进行整体规划,并在借鉴国内经验的基础上进行策略创新,这就是借助国家的品牌做“背景”,走出去,引进来。“走出去”就是华为高管随国家领导人出访,考察国外渠道,深入调研,搜集资料,掌握目标国家的技术标准、入网测试程序、市场准入的资格条件、运营商背景、采购方式等信息,回国后组织专家研究,确定进入整体布局与策略。“引进来”就是把外国运营商请到中国,参观上海、北京与华为总部,直觉感受中国的变化与崛起,增强客户的信心。

  

2005年,华为海外合同额占比58%,首次超过了国内合同额。英国电信宣布华为入选其21世纪网络供应商名单,是入选的独家中国厂商,这标志着华为在拓展海外高端渠道的进程是稳健的,也是卓有成效的。

  

根深叶茂,厚积薄发

  

在华为成长的中前期,渠道战略以直销模式为主,在这一模式的实践中,华为完成了两次战略的跨越,一次是从国内低端向高端渠道,一次是从国际低端向高端,实现两次跨越的关键策略正是“根深叶茂”与“厚积薄发”。前者体现了华为在空间布局上的智慧,而后者体现了其在时间拿捏上的得当。

  

华为在国内农村市场的“深耕”,在国外亚非拉市场的“精耕”,都是为了保障生存、打好基础、积累经验、培育客户,积攒口碑与树立品牌,中低端渠道的“深耕与精耕”是一种量的积累,成为进军高端市场的动力源泉,华为在中低端渠道的“根深”付出创造了在高端渠道的“叶茂”成果。华为面对国内农村与国外亚非拉市场,不畏艰苦,勇于开拓,兢兢业业,体现了华为战略的持久耐力,慢就是快,要在中低端渠道探索出成熟的业务模式,需要产研销与人财物的高效协同,需要团队历练与干部成长,需要价值观与文化的持续塑造,非短期之功。华为在农村与小国的“厚积”终于造就了其在城市与大国的“叶茂”硕果。

  

分销模式:横向扩展,培育同盟军

  

战略升级,偏中纠错

  

1998年10月,华为渠道拓展部成立,标志着华为渠道战略开始升级,从直销模式转向“直销+分销”模式,这一转型有着客观的必要性。

  

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