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广告经济学:从注意力到影响力

发布时间:2019-07-19   来源:中华环保网    
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  摘要:最近的一些世界杯广告可谓是槽点满满,知乎、马蜂窝及BOSS直聘的洗脑广告,着实把等广告的真球迷惹恼了。有观点认为,中国企业既然去了世界杯就应好好表现,对于广告也应当是精益求精,否则就会让国际化形象大打折扣。不可否认,此次亮相世界杯的企业广告风格大多简单直接,并不具备所谓的文艺气质。

  四年一度的世界杯正如火如荼地进行着。在这个全世界足球迷的狂欢盛宴中,与球赛一同火起来的还有许多周边事物:下至啤酒烤串小龙虾,上至彩票天台球友趴,概莫能外。

  当然,还有登上央视五套的几个广告。

  毋庸置疑,世界杯球赛的中场休息,可谓黄金时间中的黄金时间。然而,不少球迷都纷纷吐槽在这个时段饱受“摧残”:当荧幕中出现的一幕幕不知所云而又雷人夸张的情节映入眼帘时,究竟是自己品位不在线还是广告创意不在线,着实傻傻分不清。更有甚者,遇到几个小暴脾气的,本来就为自己主队的表现欠佳而窝火,再被这几个广告浇点油,真是砸了电视的心都有。

  不过,有一个事实是必需承认的,那便是人们确实记住了这几个广告的内容。从某种角度来看,广告商的目的也算是达成一半了。

  剩下的一半呢?其实很简单。以那则某直聘平台的广告为例,最理想的结局莫过于观众下载他们的App,经过注册认证投递简历笔试面试一系列环节后,成功应聘到了心仪的高薪岗位,而后事业顺风顺水,直至迎娶白富美,走上人生巅峰;该直聘平台也会持续盈利,最后顺利登陆纳斯达克……

  等等,怎么我听到的反馈几乎都是“劳资要把它永久性拉黑”?

广告经济学:从注意力到影响力

  原因便在于,短短15秒的“震撼”广告,画面着实令人感到不悦,一群人像打了鸡血一般声嘶力竭、同仇敌忾,仿佛不是找工作而是在讨薪。

  看来,仅凭“吸引眼球”,已经无法满足广大人民群众的需求了。

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  在传统的经济学理论中,资源与生产要素是稀缺的,于是如何基于稀缺的要素来获得收益与效用的最大化,自然就成了永恒的研究课题。

  然而,自上世纪90年代互联网逐渐普及以来,我们所处的社会开始被与日俱增的信息所充斥;近年来,随着以大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的蓬勃发展,更是带来了信息与数据的爆炸式增长。信息资源非但不同于传统经济学中的“要素稀缺论”,反而呈现出泛滥甚至过剩的态势。

广告经济学:从注意力到影响力

  有句话说得好,“对于一个人来说,绝对的光明与绝对的黑暗没有任何区别,只因结果都是什么都看不见”。信息世界何尝不是如此,拥有无穷无尽的信息与没有任何信息,结果都是无法或是很难找到对自己真正有用的东西。此时,在这个信息无处不在的时代,真正稀缺的资源成了人们的注意力,而“注意力经济”(又叫“眼球经济”)的概念也便应运而生。

  “注意力经济”一词,最早出现在美国学者迈克尔·戈德海伯的论文《注意力购买者》中。按照戈德海伯的说法,“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源,以最低成本去吸引用户或消费者的注意力,通过培养其潜在的消费群体,以期获得最大的未来无形资产,即如何去经营消费者的注意力。在这种状态中,最重要的资源既非传统意义上的货币资本,亦非信息本身,而是人们的注意力。

  稀缺的注意力在无限的信息之中会催生出巨大的商业价值,实践已经证实了这一论断。其实早在1996年,英特尔总裁安迪·葛洛夫就指出,“未来的因特网之争是眼球之争”;而张朝阳也曾言道,“再好的产品,如果不与注意力与瞩目性相结合,也创造不了社会价值。”

  这也解释了为什么《琅琊榜》能在韩国卖出一集600万人民币的天价,为什么不少网络大V光靠写软文几乎就能实现财务自由。

广告经济学:从注意力到影响力

  归根结底,都离不开“注意力”。

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