“话题广告”里藏着哪些门道?

当前频道:环保经济   发布日期:2019-07-12 14:30   来源:中华环保网   www.hebnewsw.com

  不知你发现了没,如今广告圈里不再流行“B ig I dea”,取而代之的是“话题广告”。只要一则广告或营销推广能够引起各方的关注和讨论,不论是因为它绝妙的创意、强制洗脑方式、广泛轰炸投放、还是三观争议、情色擦边球,只要有关注有流量对一些品牌主来说统统都是“好广告”!

  而作为广告行业内的看客青年,往往会随着业内各种公众号的“蹭热度观点”变得摇摆不定---刚刚才跟着A大佬摇旗呐喊“广告人要保持职业操守”,紧接着就被自己喜欢的B大佬“广告没有好坏,帮企业赚钱才是广告人的天职”观点打脸……当然在这期间你还有众多的打脸机会,一般来说话题广告出现后,各种业内公众号大佬的观点大体概括为以下几类:

  1、“某话题广告创意太好了,投放渠道也精准”;

  2、“某话题广告里的好评都是买的或刷的,抵制不要脸的软文”;

  3、“某话题广告创意涉嫌抄袭,中国广告人的创意水平取决于翻墙软件的稳定度”;

  4、“某话题广告带来了很好的效果或销量,有内部人士作证”;

  5、“针对某话题广告我做了全面的数据分析,充分证明它是一则好/烂广告”;

  6、“某话题广告操盘手曝光,解密我是如何做到低费用大传播的效果的”;

  7、“拆解某广告X大技巧,你也能做出爆品”;

  8、“年/季/月度经典案例,某广告成最大赢家”

  …… ……

  

“话题广告”里藏着哪些门道?

  我相信如果让你静下心来思考半小时,关于某话题广告能写出的标题会比上文列出的还要多。

  就在这样各抒己见的讨论中,观点和内容质量一定是鱼龙混杂良莠不齐的,如果你只是为凑个热闹权当跟同事装B扯淡的话题,各种观点且聊无妨;但如果你想要认真地学习吸收案例中的技巧观点,那恐怕你就要花点功夫坚持独立思考,学些评估案例的门道了:

  1、没有清晰的目标,就没有烂广告

  这是一条再基础不过的准则,只可惜很多看客在参与对话题广告的讨论时常常会忽略它。这就如同评价一部电影好坏一样,如果你不设定标准,那么它就不会是烂片。例如我们可以说,虽然是烂片,但作为导演一次难得的转型尝试还是应该鼓励的;再烂的片,人家票房也收回成本了;纵使是一部烂片,但它给了你和家人一起观影吐槽的契机,也值得感恩;哪怕它是部烂片,请了那么多明星给你看,也算是值回票价了吧……

  

“话题广告”里藏着哪些门道?

  这种“自设标准再评估”的方式是各大公号KOL最常用的套路,也常常让你对他的分析深信不疑。但就像凡事都有主要矛盾和次要矛盾,一支广告片同样有主要目标和次要目标。在我看来,广告片主要使命可以理解成“品牌主为什么要在此时此地花这些钱面向谁做这样一支广告?”

  2、如何自行挖掘出广告的主要使命

  好吧,上面那句听起来又像是一句“绝对正确但没价值没答案的评定标准”。为了让你更方便地理解这个5W2H模型,我们拿当下正热门的话题广告---Boss直聘来做例子。

  企业为什么要做(What & Why)

  Boss直聘创立初期的特点在于,应聘者可以跳过(不懂业务)的HR直接跟老板(业务部门领导)沟通,既能减少被(不识货)HR毙掉的风险,又能清晰直观地了解直属领导的需求和工作风格。起初这种模式收获了一批一线城市互联网公司,尤其是初创公司的青睐,很多公司创始人会主动在平台上发布需求、主动邀请业务牛人沟通……但毕竟这一细分市场的规模和前景都非常有限,一方面真正的牛人跳槽时对初创企业非常谨慎或更倾向于大公司职位,另一方面大公司的职位发布一定会按流程由HR初步筛选(Boss直聘的特点变得很尴尬),同时大型企业对人才种类的需求也不仅仅局限在某一细分垂直行业,可能还有大量的白领、蓝领岗位要招……这就意味着大型企业的HR更倾向选择一个“全领域大众市场”的招聘平台,或是特别精准的高端人才招聘渠道。

  

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责编:耿健
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