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对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友

发布时间:2019-07-03   来源:中华环保网    
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对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友

最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。

在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:

广告行业有多么脆弱

2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。

刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?

比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。

这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。

宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?

宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:

为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:

第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;

第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。

在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。

广告公司boss的最大烦恼是什么

很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。

我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?

以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。

广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右.

可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。

以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。

麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。

即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。

广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。

广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。

有一个广告公司boss就讲:

“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”

广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法

广告的最大价值不是创意,是效果。

2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。

到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。

2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:

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